برند و بسته بندی

این روزها بسته‌ بندی هایی با طراحی جسورانه و در عین حال ساده و بی‌آلایش در میان برندهایی با بازارهای انبوه رواج یافته و باب شده است و این یعنی دوران جنون هنری اوایل هزاره سوم به پایان رسیده است. با سپیدارکارتن همراه باشید :

این روزها برندها به تکاپو افتاده‌اند تا طراحی روی بسته‌ بندی محصولات خود را تا جای ممکن ساده و عاری از زوائد کنند تا مجالی برای عرضه اندام و خودنمایی در ویترین و قفسه فروشگاه‌ها بیابند و فرقی نمی‌کند که این برندها نوشیدنی و لوازم آرایشی تولید می‌کنند یا پاک‌کننده اجاق گاز و چیپس. از مشخصه‌های بارز تب هنری، طرح‌های پر زرق و برق، تزئینات مبالغه‌آمیز، تاریخچه پیدایش برند، لوگوهای متظاهر و خودنما و رنگ‌های جیغ و تند بود که این روزها کاملاً منسوخ شده‌اند و در عوض لوگوهای ساده با رنگ‌های تیره جای آن‌ها را گرفته‌اند و شاخ و برگ طرح‌های روی بسته‌بندی به حداقل رسیده تا چشم‌نواز شده و نظرها را به خود جلب کنند. این روندیست که برندها در پیش گرفته‌اند. این گرایش به ساده و بی‌تکلف شدن طرح‌ها را می‌توان در چاپ و بسته بندی های جدید مک دونالد، کوکاکولا، Argos Simple Value، Oxo، PG tips و پیتزا دومینو و بسیاری دیگر از برندها مشاهده کرد.

 مدیرعامل خلاق و خوش فکر Landor، والری آریلیو می‌گوید؛ طراحی یعنی حل کردن مشکل، یکی از بزرگ‌ترین مشکلات بشر امروزی غرق شدن در سیل اطلاعات به سوی مصرف‌کنندگان است. مردم می‌خواهند از شر این درهم ریختگی رها شوند، مردم در پی انتخاب‌های ساده ترند و از خیل عظیم اجناسی که به صورت آنلاین یا بر روی قفسه فروشگاه‌ها می‌بینند، به ستوه آمده و کلافه شده‌اند.

شرایط اقتضا می‌کند که برندها فرآیند انتخاب، خرید و لذت بردن از محصول را برای مصرف‌کنندگان ساده و آسان کنند. برندها می‌توانند در فعالیت‌های خود تجدید نظر کرده و با ارائه طرح‌هایی ساده و بی آلایش (Minimallism) به این جرگه بپیوندند. اما برندهایی همچون نیوآ، EOS، Method که از همان ابتدای کار بسته‌بندی‌هایی با طراحی ساده داشته‌اند، گوی سبقت را از سایرین ربوده و موفق‌تر خواهند بود.

بسته بندی مک دونالد

کوکاکولا

بسته بندی PG tips

بسته بندی پیتزا دومینو

بسته بندی Nivea

اجتناب از ریسک‌های احتمالی

این که برندی تصمیم بگیرد بسته‌بندی محصولات خود را تغییر داده و طرحی ساده و عریان را برای خود برگزینند، این ریسک را به همراه دارد که نماد قدرتمند برند در ذهن مخاطبین خدشه‌دار شده و پاک شود یا حمل بر سرد و بی‌روح بودن و تزلزل هویت آن برند گردد.  برخی از برندهای ابرقدرت و مشهور دنیا عجولانه و با شتاب به ساده‌گرایی (مینیمالیسم) روی آورده و با این کار خود را مضحکه خاص و عام کرده و آسیب دیدند. به عنوان مثال Tropicana، در سال ٢٠٠٩ تصمیم به بازسازی برند خود کرد و حجم فروشش به حدی لطمه خورد که چاره‌ای جز بازگرداندن همه چیز به حالت اولش نداشت. این شرکت برای ساده کردن بسته‌بندی محصولاتش اقدام به حذف نی فرو رفته در پرتقال -نماد تازگی و طراوت آبمیوه هایش- و پاک کردن برگ‌های سبز اطراف آن نمود و طرحی ارائه داد که بیشتر شبیه به دفترچه‌های راهنمای ناسا بود. این حرکت نامعقول کاهش ٢٠ درصدی فروش آبمیوه‌های Tropicana را رقم زد تا این که مدیران شرکت سراسیمه دوباره دست به دامن همان طرح قبلی و محبوب شدند. در پی چنین افتضاحی مدیران بازاریابی نسبت به برندسازی مجدد و ساده‌سازی طرح بسته‌بندی محصولاتشان محتاطانه و موشکافانه عمل کردند و ساعت‌ها با طراحان در خصوص لوگوی ساده‌ای که قرار است در یک فضای سفید نقش بندد، بحث و گفتمان کرده و تمام جوانب امر و ضروریات را در نظر گرفتند.

بسته بندی آبمیوه‌های Tropicana

دیجیتالی شدن یعنی ساده‌گرایی (مینیمالیسم)

در عصر دیجیتالی برندها چاره ای جز جدی گرفتن ساده‌گرایی ندارند. طرح‌ها باید ساده، شفاف و گویا باشند تا بتوانند در کسری از ثانیه توجه مصرف کننده‌ای را به خود جلب کنند که مدام در حال کنکاش در موبایلش است. طرح‌‌ها باید واضح، بی‌حاشیه، بی هیاهو و تأثیرگذار باشند. از میان برندهای دارای بازار انبوه، کوکاکولا نخستین تولید کننده‌ای بود که به گرایش مینیمالیسم (ساده گرایی) پیوست و در سال ٢٠٠٧ از آژانس تبلیغاتی و طراحی Turner Duckworth خواست بسته‌ بندی محصولاتش را تا جای ممکن ساده و عریان کند. بروس داکورس، مؤسس این آژانس تبلیغاتی معتقد است شرکت اپل با انتخاب طرح های شیک، ساده و گویا برای محصولات، بسته بندی و لوگوی خود، راه را برای سایر برندها هموار ساخت.

اگر برندها می‌خواهند شانس بیشتری برای دیده شدن داشته باشند، می‌بایست در اندیشه حذف حاشیه‌های اضافی طرح‌هایشان بوده و پیام‌رسانی به مصرف‌کنندگان را در صدر اهداف خود قرار دهند.

داکورس در ادامه می‌گوید؛ کوکاکولا نخستین برند با خیل عظیم مصرف‌کننده است که چنین نگرشی را در پیش گرفت و در این مسیر گام نهاد. این شرکت اقدام به حذف تمام بخش‌های غیرضروری طرح‌هایش کرد که سالیان سال بر روی بسته‌بندی محصولاتش جا خوش کرده بودند. با این کار تنها عناصری بر روی طرح‌هایش به چشم می‌خورد که به معنای واقعی کلام معرف و نمایانگر برند کوکاکولاست. هر بار که مدیر جدیدی بر سر کار می‌آمد، چیز تازه‌ای به طرح بسته‌بندی می‌افزود، یکی چند حباب در طرح می‌خواست تا نمادی باشد بر طراوت و تازگی نوشیدنی‌ها، نفر بعد می‌خواست چند قطعه یخ به طرح اضافه کند. به همین منوال پیش رفت تا این که شما در نهایت چشم باز کردید و دیدید در میان عناصری محاصره شده‌اید که در روح و پیکر برندتان رسوخ کرده‌اند و حال زمان ساده و عریان کردن طرح‌هایتان فرا رسیده است.

برخی بر این باورند که می‌بایست میان ساده‌گرایی و ضرورت محوری تفاوت قائل شد. مقصود از ضرورت محوری برقراری ارتباط تصویری با مصرف‌کنندگان است، به گونه‌ای که شایسته، درخور و مقتضی با آن برند بخصوص باشد و آن را از باقی رقبا متمایز سازد.

ویکی بولن، مدیرعامل آژانس تبلیغات و طراحی Coley Porter Bell، مسئول طراحی بسته‌بندی جدید Oxo می‌گوید؛ وقتی از ساده‌گرایی طرح‌ها می‌گوییم، نمی‌خواهیم بر روی کاهش عناصر زینتی طرح تعمق کنیم یا تمرکزمان را بر روی استفاده از اشکال ساده بگذاریم، بلکه می‌خواهیم در کمال خونسردی DNA تصویری یک برند را بر مبنای اصول اولیه بنیادی آن برند خلق کنیم. این روزها برندها به آب و آتش می‌زنند تا حساب خود را از باقی رقبا سوا کرده و خوش بدرخشند. بنابراین بسته‌بندی‌ها باید تمامی مزایا و ادعاهای یک برند را در خود بگنجاند چرا که در اغلب موارد مصرف‌کنندگان علاقه یا زمان کافی برای جستجو و تفحص در مورد این اطلاعات را ندارند. اگر برندها می‌خواهند شانس بیشتری برای دیده شدن داشته باشند، می‌بایست در اندیشه حذف حاشیه‌های اضافی طرح‌هایشان بوده و پیام‌رسانی به مصرف‌کنندگان را در صدر اهداف خود قرار دهند. طرح‌ها در اوایل قرن بیست و یکم رنگ و لعاب بیشتری داشت و طراحان به دنبال ارائه طرح‌های شلوغ و پر زرق و برق بودند. اما این روزها شاهد تغییر رویه طراحان و فاصله گرفتن آن‌ها از چنین رویکردی هستیم.

با این حال برخی از برندهای بزرگ و نام آشنا همچون Tesco در بسته‌بندی محصولات کشاورزی خود از چنین طرح‌هایی بهره می‌گیرد. چنین رویکردی در میان برندهای عرضه‌کننده موادغذایی و آشامیدنی، نظیر Hendrick Gin رواج داشت. این طرح‌های شلوغ و پرهیاهو کاملاً متفاوت از طرح‌های سرد، بی روح و قدرت طلب برندها در دهه هشتاد و نود میلادی بود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بیست و سومین نمایشگاه
چاپ و بسته بندی
۵ لغایت ۸ دی
۱۳۹۵
سالن ۳۸B غرفه ۵۹
منتظرتان هستیم
محل دائمی نمایشگاه های بین المللی تهران
زمان بازدید
۱۰ الی ۱۷