اين روزها بسته بندی هايي با طراحي جسورانه و در عين حال ساده و بي‌آلايش در ميان برندهايي با بازارهاي انبوه رواج يافته و باب شده است و اين يعني دوران جنون هنري اوايل هزاره سوم به پايان رسيده است. با سپیدارکارتن همراه باشید :
اين روزها برندها به تكاپو افتاده‌اند تا طراحي روي بسته بندي محصولات خود را تا جاي ممكن ساده و عاري از زوائد كنند تا مجالي براي عرضه اندام و خودنمايي در ويترين و قفسه فروشگاه‌ها بيابند و فرقي نمي‌كند كه اين برندها نوشيدني و لوازم آرايشي توليد مي‌كنند يا پاك‌كننده اجاق گاز و چيپس. از مشخصه‌هاي بارز تب هنري، طرح‌هاي پر زرق و برق، تزئينات مبالغه‌آميز، تاريخچه پيدايش برند، لوگوهاي متظاهر و خودنما و رنگ‌هاي جيغ و تند بود كه اين روزها كاملاً منسوخ شده‌اند و در عوض لوگوهاي ساده با رنگ‌هاي تيره جاي آن‌ها را گرفته‌اند و شاخ و برگ طرح‌هاي روي بسته‌بندي به حداقل رسيده تا چشم‌نواز شده و نظرها را به خود جلب كنند. اين رونديست كه برندها در پيش گرفته‌اند. اين گرايش به ساده و بي‌تكلف شدن طرح‌ها را مي‌توان در چاپ و بسته بندی هاي جديد مك دونالد، كوكاكولا، Argos Simple Value، Oxo، PG tips و پيتزا دومينو و بسياري ديگر از برندها مشاهده كرد.
مديرعامل خلاق و خوش فكر Landor، والري آريليو مي‌گويد؛ طراحي يعني حل كردن مشكل، يكي از بزرگ‌ترين مشكلات بشر امروزي غرق شدن در سيل اطلاعات به سوي مصرف‌كنندگان است. مردم مي‌خواهند از شر اين درهم ريختگي رها شوند، مردم در پي انتخاب‌هاي ساده ترند و از خيل عظيم اجناسي كه به صورت آنلاين يا بر روي قفسه فروشگاه‌ها مي‌بينند، به ستوه آمده و كلافه شده‌اند.
شرايط اقتضا مي‌كند كه برندها فرآيند انتخاب، خريد و لذت بردن از محصول را براي مصرف‌كنندگان ساده و آسان كنند. برندها مي‌توانند در فعاليت‌هاي خود تجديد نظر كرده و با ارائه طرح‌هايي ساده و بي آلايش (Minimallism) به اين جرگه بپيوندند. اما برندهايي همچون نيوآ، EOS، Method كه از همان ابتداي كار بسته‌بندي‌هايي با طراحي ساده داشته‌اند، گوي سبقت را از سايرين ربوده و موفق‌تر خواهند بود.
اجتناب از ريسك‌های احتمالي
اين كه برندي تصميم بگيرد بسته‌بندي محصولات خود را تغيير داده و طرحي ساده و عريان را براي خود برگزينند، اين ريسك را به همراه دارد كه نماد قدرتمند برند در ذهن مخاطبين خدشه‌دار شده و پاك شود يا حمل بر سرد و بي‌روح بودن و تزلزل هويت آن برند گردد. برخي از برندهاي ابرقدرت و مشهور دنيا عجولانه و با شتاب به ساده‌گرايي (مينيماليسم) روي آورده و با اين كار خود را مضحكه خاص و عام كرده و آسيب ديدند. به عنوان مثال Tropicana، در سال ٢٠٠٩ تصميم به بازسازي برند خود كرد و حجم فروشش به حدي لطمه خورد كه چاره‌اي جز بازگرداندن همه چيز به حالت اولش نداشت. اين شركت براي ساده كردن بسته‌بندي محصولاتش اقدام به حذف ني فرو رفته در پرتقال -نماد تازگي و طراوت آبميوه هايش- و پاك كردن برگ‌هاي سبز اطراف آن نمود و طرحي ارائه داد كه بيشتر شبيه به دفترچه‌هاي راهنماي ناسا بود. اين حركت نامعقول كاهش ٢٠ درصدي فروش آبميوه‌هاي Tropicana را رقم زد تا اين كه مديران شركت سراسيمه دوباره دست به دامن همان طرح قبلي و محبوب شدند. در پي چنين افتضاحي مديران بازاريابي نسبت به برندسازي مجدد و ساده‌سازي طرح بسته‌بندي محصولاتشان محتاطانه و موشكافانه عمل كردند و ساعت‌ها با طراحان در خصوص لوگوي ساده‌اي كه قرار است در يك فضاي سفيد نقش بندد، بحث و گفتمان كرده و تمام جوانب امر و ضروريات را در نظر گرفتند.
ديجيتالي شدن يعني ساده‌گرايي (مينيماليسم)
در عصر ديجيتالي برندها چاره اي جز جدي گرفتن ساده‌گرايي ندارند. طرح‌ها بايد ساده، شفاف و گويا باشند تا بتوانند در كسري از ثانيه توجه مصرف كننده‌اي را به خود جلب كنند كه مدام در حال كنكاش در موبايلش است. طرح ها بايد واضح، بي‌حاشيه، بي هياهو و تأثيرگذار باشند. از ميان برندهاي داراي بازار انبوه، كوكاكولا نخستين توليد كننده‌اي بود كه به گرايش مينيماليسم (ساده گرايي) پيوست و در سال ٢٠٠٧ از آژانس تبليغاتي و طراحي Turner Duckworth خواست بسته بندی محصولاتش را تا جاي ممكن ساده و عريان كند. بروس داكورس، مؤسس اين آژانس تبليغاتي معتقد است شركت اپل با انتخاب طرح هاي شيك، ساده و گويا براي محصولات، بسته بندي و لوگوي خود، راه را براي ساير برندها هموار ساخت.
اگر برندها مي‌خواهند شانس بيشتري براي ديده شدن داشته باشند، مي‌بايست در انديشه حذف حاشيه‌هاي اضافي طرح‌هايشان بوده و پيام‌رساني به مصرف‌كنندگان را در صدر اهداف خود قرار دهند.
داكورس در ادامه مي‌گويد؛ كوكاكولا نخستين برند با خيل عظيم مصرف‌كننده است كه چنين نگرشي را در پيش گرفت و در اين مسير گام نهاد. اين شركت اقدام به حذف تمام بخش‌هاي غيرضروري طرح‌هايش كرد كه ساليان سال بر روي بسته‌بندي محصولاتش جا خوش كرده بودند. با اين كار تنها عناصري بر روي طرح‌هايش به چشم مي‌خورد كه به معناي واقعي كلام معرف و نمايانگر برند كوكاكولاست. هر بار كه مدير جديدي بر سر كار مي‌آمد، چيز تازه‌اي به طرح بسته‌بندي مي‌افزود، يكي چند حباب در طرح مي‌خواست تا نمادي باشد بر طراوت و تازگي نوشيدني‌ها، نفر بعد مي‌خواست چند قطعه يخ به طرح اضافه كند. به همين منوال پيش رفت تا اين كه شما در نهايت چشم باز كرديد و ديديد در ميان عناصري محاصره شده‌ايد كه در روح و پيكر برندتان رسوخ كرده‌اند و حال زمان ساده و عريان كردن طرح‌هايتان فرا رسيده است.
برخي بر اين باورند كه مي‌بايست ميان ساده‌گرايي و ضرورت محوري تفاوت قائل شد. مقصود از ضرورت محوري برقراري ارتباط تصويري با مصرف‌كنندگان است، به گونه‌اي كه شايسته، درخور و مقتضي با آن برند بخصوص باشد و آن را از باقي رقبا متمايز سازد.
ويكي بولن، مديرعامل آژانس تبليغات و طراحي Coley Porter Bell، مسئول طراحي بسته‌بندي جديد Oxo مي‌گويد؛ وقتي از ساده‌گرايي طرح‌ها مي‌گوييم، نمي‌خواهيم بر روي كاهش عناصر زينتي طرح تعمق كنيم يا تمركزمان را بر روي استفاده از اشكال ساده بگذاريم، بلكه مي‌خواهيم در كمال خونسردي DNA تصويري يك برند را بر مبناي اصول اوليه بنيادي آن برند خلق كنيم. اين روزها برندها به آب و آتش مي‌زنند تا حساب خود را از باقي رقبا سوا كرده و خوش بدرخشند. بنابراين بسته‌بندي‌ها بايد تمامي مزايا و ادعاهاي يك برند را در خود بگنجاند چرا كه در اغلب موارد مصرف‌كنندگان علاقه يا زمان كافي براي جستجو و تفحص در مورد اين اطلاعات را ندارند. اگر برندها مي‌خواهند شانس بيشتري براي ديده شدن داشته باشند، مي‌بايست در انديشه حذف حاشيه‌هاي اضافي طرح‌هايشان بوده و پيام‌رساني به مصرف‌كنندگان را در صدر اهداف خود قرار دهند. طرح‌ها در اوايل قرن بيست و يكم رنگ و لعاب بيشتري داشت و طراحان به دنبال ارائه طرح‌هاي شلوغ و پر زرق و برق بودند. اما اين روزها شاهد تغيير رويه طراحان و فاصله گرفتن آن‌ها از چنين رويكردي هستيم.
با اين حال برخي از برندهاي بزرگ و نام آشنا همچون Tesco در بسته‌بندي محصولات كشاورزي خود از چنين طرح‌هايي بهره مي‌گيرد. چنين رويكردي در ميان برندهاي عرضه‌كننده موادغذايي و آشاميدني، نظير Hendrick Gin رواج داشت. اين طرح‌هاي شلوغ و پرهياهو كاملاً متفاوت از طرح‌هاي سرد، بي روح و قدرت طلب برندها در دهه هشتاد و نود ميلادي بود.
1 دیدگاه دربارهٔ «به اوج رساندن یک برند با استفاده از بسته بندی، بخش نخست»
مطلب بسیار خوبی بود.ممنون