در ابتدا، تنها هدف بسته بندی محصول، محافظت از محصولِ داخل آن بود. اما با گذر زمان لزوم استفاده از بسته بندی به عنوان یک ابزار بازاریابی بیش از پیش احساس می شود. طراحی بسته‌بندی در حال حاضر نقشی حیاتی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در خرید محصول بازی می‌کند. از دیدگاه بازاریابی، استراتژی های بسته بندی می تواند تأثیر قابل توجهی بر آگاهی از برند، شناخت برند، مدیریت انتظارات از محصول داشته و نقش مجرای ارتباطی بین تولیدکننده و مشتری را ایفا کند. استراتژی های بازاریابی، انتخاب نام تجاری، و بسته بندی محصولات، باید در راستای انتقال پیام، ارزش پیشنهادی و همگام با ارتباطات بین کمپین بازاریابی و مصرف‌کننده باشد.
بازاریابان امروزی از بسته بندی و سیستم کارتن سازی استفاده می کنند تا به مشتریانی برسند که دیگر تحت تأثیر تبلیغات کلاسیک و شیوه های فروش نیستند. علائم و آگهی های بازرگانی را می توان به راحتی نادیده گرفت، اما محصول شما به سادگی نمی تواند نادیده گرفته شود. اگر مردم به دنبال یک کالای خاص هستند، بسته بندی شما تنها مطلبی است که می تواند آن را در تمام فروشگاه ها متمایز کرده و با ایجاد مزیت بصری، توجه خریداران را به خود جلب کند. بسته بندی انعطاف‌پذیر، به طور ویژه، می تواند به برند ها کمک کند تا ارزش ها، مأموریت ها و ویژگی هایی را که محصولات شان را برجسته کرده و با مصرف کننده به اشتراک بگذارند. هر کسب و کاری، چه بازاریاب، فروشنده و یا مدیر عامل یک شرکت، باید به بسته بندی خود توجه زیادی داشته باشد و با یک تامین کننده قابل اعتماد کار کند تا بتوانید محصول خود را در بهترین حالت نشان دهد.
چرا بسته بندی برای بازاریابی مهم است؟ (بازاریابی و بسته بندی)
از زمانی که محصول کارخانه تولیدی را ترک می کند تا زمانی که به کاربر نهایی تحویل داده می شود؛ هر چشمی که بسته را در سفر خود از کارخانه تا کاربر نهایی می بیند، یک فرصت بازاریابی است. بسته بندی لحظه تبلور شماست و می تواند تجربه مشتری را زمانی که محصول را دریافت، باز کرده و استفاده می کند، از ابتدا تا انتها تحت تاثیر خود قرار دهد.
در واقع بسته بندی شما برگه برنده بازاریابی شماست و می تواند نحوه عملکرد استراتژی بازاریابی شما را تعیین کند. پس کیفیت آن اهمیت به سزایی در موفقیت به فروش رساندن محصول خواهد داشت. بسته بندی چیزی است که محصول شما را به بهترین حالت خود نشان می دهد، قیمت و ارزش محصول را به نمایش می‌گذارد، مزایای محصول را به مصرف کنندگان منتقل می کند، و مقصودی است که به صورت فیزیکی در نقاط مختلف شبکه توزیع شما در مقابل مصرف کننده ظاهر می شود. ممکن است محصول شما بهترین در بازار باشد، اما این بسته بندی محصول است که ابزار اصلی نشان دهنده این مزیت به مصرف‌کننده است. بسته بندی اولین منظره ای است که مردم می بینند، و این توانایی را دارد که در عرض چند ثانیه توجه را به سمت خود جلب یا منحرف کند.
در نتیجه بسته بندی شما هرگز نباید به عنوان یک راهبرد ثانویه یا صرفاً بر اساس شرایط تصادفی و محیطی در استراتژی بازاریابی در نظر گرفته شود. بلکه بایستی به عنوان یک نقطه کلیدی برای تمرکز در نظر گرفته شود، زیرا بسته بندی تمام عناصر دیگر استراتژی های فروش و بازاریابی شما را در بر می گیرد. بسته بندی باعث طراوت و کیفیت محصول شما را حفظ کرده و در عین حال از طرح های گرافیکی پر جنب و جوش و چشم‌نواز برای بیان جهت گیری برند استفاده می کند.
بسته بندی ارزش را نشان می دهد:
ارزش نه تنها بهایی است که برای محصول یا خدماتی می پردازید، بلکه آن را در ازای پول به دست می آورید. بسته بندی می تواند در متقاعد سازی مشتری برای پرداخت این ارزش پیشنهادی و افزایش آن به کمک استفاده از فونت مناسب، کیفیت بسته بندی، سهولت مصرف، طرح و نقش ها، نماد ها و… تأثیر به سزایی داشته باشد.
هدف اصلی بسته بندی از دیدگاه بازاریابی این است که تاکید کند چرا مشتری یک محصول خاص را خریداری می کند. این دلیل می تواند بسیار ساده باشد، مانند توصیف محصول. اما از سویی دیگر می تواند پیش زمینه ای احساسی داشته باشد و یا نشات گرفته از برقراری حس ارتباط بین مشتری و محصول باشد. به عنوان مثال، شاید یک مصرف کننده آگاه بخواهد از مواد غذای کم کالری خریداری کند. یک استراتژی بازاریابی هوشمند برای تولید کننده متمرکز بر تولید محصولات سالم، برجسته کردن این موضوع با حروف بزرگ بر روی بسته بندی محصول است.
شناساندن برند:
یکی دیگر از اهداف مهم بسته بندی برای بازاریابان، ایجاد ظرفیت برای شناساندن برند است. وقتی یک قوطی نوشابه قرمز با خط شکسته می بینید، تقریباً بلافاصله آن را با کوکاکولا مرتبط می کنید. این حرکت از طرف شرکت سازنده نوعی استراتژی است. چون این کار در مصرف کننده احساس آشنایی و اطمینان ایجاد می کند، که در طی زمان می تواند منجر به ایجاد وفاداری مشتری نسبت به برند شود.
آگاهی از برند:
ایجاد آگاهی از برند، کمی متفاوت از شناخت برند است و می تواند فرصتی برای جلب توجه مشتری و در یاد او ماندن است. ایجاد بسته بندی که توجه مصرف کننده را به خود جلب کند، توانایی آن برند برای کسب مشتری را افزایش می دهد. برای تولید کننده به دست آوردن توجه مصرف کنندگان، امتیازی بسیار ارزشمندی خواهد بود که بسته بندی می تواند فرصتی برای تحقق این امر باشد.
مدیریت انتظارات:
یکی از مؤلفه های کلیدی که در بازاریابی مؤثر است و باید از آن اطمینان حاصل شود، مصرف کننده آن چه را که انتظار دارد (و ترجیحاً کمی بیشتر) دریافت می کند. به این ترتیب، ارتباط بین مصرف کننده و تولید کننده، نسبت به آن چه که از یکدیگر انتظار داشتند، مثبت خواهد بود. یعنی توقعات طرفین از یکدیگر برآورده شده و کسی احساس نکند، آن چه از این مبادله انتظار می رفت برآورده نشده و طرف مقابل به وعده های داده شده پایبنده نبوده است. بسته‌بندی، راهبرد های ساده ای را در این زمینه امکان‌پذیر می کند، مانند بیان اینکه روی بسته بندی محصول نحوه استفاده درست از محصول شرح داده شود، یا این که لوازم جانبی معین با انواع خاصی از گوشی های هوشمند سازگار نیست. همین راه حل های به ظاهر ساده به مصرف کننده قبل از خرید نشان می دهد که دقیقاً چه توقعی می تواند از محصول داشته باشد تا پس از خرید انتظارات برآورده نشده سبب کاهش رضایتمندی وی نشود.
برند سازی مشترک:
یکی دیگر از استراتژی های جالب و مفید در بسته بندی، برندسازی مشترک است. به زبان ساده، شرکت ها اغلب با هم همکاری می کنند و می توانند از اشتراک گذاری این همکاری سود ببرند. یعنی وقتی روی بسته بندی نشان همکاران معتبر دیگر به عنوان همکار و مشارکت کننده در فرآیند تولید درج می‌شود. در واقع بدون هزینه ی برند سازی از اعتبار و اطمینان مصرف کننده نسبت به برند های جا افتاده دیگر به نفع برند خود بهره‌مند می شویم. برای مثال محصولات الکترونیکی معمولاً از قطعات متنوع استفاده می کنند که هر کدام توسط یک شرکت بزرگ الکترونیکی تأمین می‌شوند. با درج نام تجاری شرکت تامین کننده اصلی، قطعه بر روی بسته بندی، اعتبار محصول و برند خود را می توان به صورت چشمگیری افزایش داد.
بسته بندی می تواند یک تجربه ی ماندگار ایجاد کند:
هیچ صنعتی بیش از لوازم الکترونیکی، “بسته بندی را به عنوان یک تجربه مصرف کننده” درک نمی کند. جعبه های اپل به اندازه آیفون ها، مک بوک ها و ساعت های هوشمند آن محصول هستند. بسته بندی آن ها یک تجربه جعبه گشایی را ایجاد می کند و دوام و طول عمر مشهوری را که مشتریان اپل به دنبال آن هستند، منتقل می کند.
طراحی بسته بندی به عنوان یک کل در بازاریابی و بسته بندی:
برخی از ویژگی های بسته بندی، مانند شکل و رنگ، را می توان به راحتی در یک نگاه مشاهده کرد و می تواند انتقال دهند نقطه نظر مصرف کننده نسبت به یک محصول و یک نام تجاری را تحت شعاع قرار دهد. شما می توانید با یک نگاه به بسته بندی محصول، چندین مطلب را بفهمید، مانند مخاطبان هدف برند، لوکس بودن یا نبودن آن ها و در نهایت پیام آن ها. توجه به درج و یکپارچگی محصولات مختلف یک برند نیز مهم است؛ زیرا مصرف کنندگان می توانند به راحتی تشخیص دهند که چه محصولاتی متعلق به آن برند است. طیف وسیعی از راه کار ها وجود دارد که می توانید با استفاده از آن بسته‌بندی محصول خود را نسبت به رقبا متمایز کنید تا برای جذب مخاطبان جدید جذاب باشید.
اهمیت یک لوگوی خوب:
داشتن لوگو، معمولاً یکی از اولین مسائلی است که یک برند به آن فکر و آن را ایجاد می کند؛ زیرا عنصر اصلی برای نشان دادن یک برند است. برداشت اولیه از محصول مهم است، بنابراین، بسته بندی باید نشان دهنده آرم و ایدئولوژی یک شرکت باشد. لوگو ها روی محصولات، تبلیغات، بسته‌بندی، رسانه های اجتماعی و… ظاهر می شوند. تبلیغات را می توان به راحتی نادیده گرفت؛ اما محصولات را نه. هنگامی که یک مصرف کننده محصولات شما را در قفسه فروشگاهی یا در یک سایت فروشگاه آنلاین می بیند، یا زمانی که از شما تحویل می گیرد، حداقل برای چند ثانیه توجه او را به خود جلب می کنید. این فرصت طلایی را نباید از دست داد تا بتوانید مزایا و ارزش برند خود را به مخاطبان خود منتقل کنید.
برای ایجاد لوگوی عالی، می توان پول زیادی خرج کرد. به عنوان مثال، بریتیش پترولیوم (BP) بیش از 200000 دلار برای لوگوی خود هزینه کرده است. این شرکت از رنگ سبز به عنوان رنگ اصلی برای نشان دادن تعهد خود به سبز تر بودن و اهمیت به محیط زیست استفاده کرد. تقریباً هر برندی یک لوگو دارد، در حالی که برند ها تقریباً همیشه از لوگوی خود روی بسته بندی استفاده می کنند، می توان از آن، حتی بیشتر استفاده کرد – آرم ها می توانند طراحی بسته بندی برند شما را دیکته کنند. دست در دست لوگو در نقاط مختلف بسته بندی و محصول ظاهر شوند، استفاده از رنگ ها و فونت لوگو در بسته بندی، می تواند به شناساندن هرچه بیشتر محصول کمک کند.
نقش نماد ها:
بسته بندی یک نمایش بصری از یک محصول است و می تواند از نشانه گذاری های جا افتاده و قابل اعتماد ویژگی های خاص آن نماد بهره مند شود. نماد های ایزو استاندارد و بهداشت سلامت و… نمونه هایی از این نماد ها هستند. به عنوان مثال، یک نماد 100٪ ارگانیک، روی جعبه غلات به کاربر نشان می دهد که یک شخص ثالث خارجی بر فرآیند تولید سازنده غلات نظارت داشته و آن را تایید کرده است. در نتیجه درج نماد های شناخته شده احساس اطمینان بیشتری را در مصرف کننده نسبت به محصول و تولید کننده آن ایجاد می کند.
تایپوگرافی مناسب:
باور این که استفاده از یک فونت خاص می تواند مطالب مختلفی را در مورد یک برند نشان دهد، می تواند دشوار باشد. فونت ها تقریباً می توانند به عنوان یک لوگو عمل کنند. مشتری می تواند فونت خاصی را ببیند و فوراً نام تجاری را تشخیص دهد. هنگام انتخاب تایپوگرافی مناسب برای برند خود، ضروری است که مطمئن شوید، برجسته و ایده آل بوده و برند و مخاطبان هدف شما را به خوبی نشان دهد. به عنوان مثال، اگر محصول شما مخاطبان جوان تر (مثلاً اسباب بازی ها یا آب نبات های کودکان) را با استفاده از یک فونت سرگرم کننده تر هدف قرار می دهد، فونت عجیب و غریب برای آن ها جذاب خواهد بود و محصول شما را نشان می دهد. برخی از مارک ها از فونت ساده تری استفاده می کنند، علی رغم این مطلب، کارشناسان پیشنهاد می کنند از فونت های ساده اجتناب کنید؛ زیرا به اندازه کافی متمایز نیستند. برخی از شناخته شده ترین برند ها از تایپوگرافی «ساده‌تری» استفاده می کنند و هنوز هم به راحتی قابل تشخیص هستند. برند هایی مانند نتفلیکس و اپل، از فونت های بسیار شیک و بدون پیچیدگی استفاده می کنند که ممکن است به دلیل طیف گسترده مخاطبان آن ها باشد. فونت ساده تر می تواند برای طیف وسیع تری از مخاطب جذاب باشد.
رنگ مهم است:
رنگ، احتمالاً قدرتمند ترین جنبه ی طراحی می باشد. برند ها را می توان به تنهایی از یک طرح رنگ تشخیص داد و استفاده از رنگ مناسب برای مخاطبان هدف، برای آن ها جذاب خواهد بود. یک تحقیق نشان داد که 93٪ از خریداران بر ظاهر بصری تمرکز می کنند و تقریباً 85٪ ادعا می کنند که رنگ، دلیل اصلی هنگام خرید است. همچنین این تحقیق نشان می دهد که هنگام طراحی بسته بندی، رنگ ها با بیشترین کارایی کدام است. استفاده از رنگ، بسیار پیچیده تر از آن چه که تصور می کنید است. یک روانشناسی وجود دارد که چرا برند ها از رنگ های خاصی استفاده می کنند. به عنوان مثال، استفاده از رنگ های روشن تر برای جذب مخاطبان جوان تر بسیار عالی است، زیرا باعث می شود، محصول جدی تر و سرگرم کننده تر به نظر برسد. سایه های قهوه ای و خاکستری به مردانگی می افزاید و بنابراین برای محصولات مردانه مانند افترشیو، عالی عمل می کند. از سوی دیگر، مشکی رنگ بسیار پیچیده ای بوده که اغلب در محصولات لوکس تر و سطح بالا استفاده می شود.
کیفیت مواد بسته بندی موثر است:
اهمیت کیفیت مواد بسته بندی به اندازه ی عناصر دیگر بصری آن چنان مهم نیست، اما همچنان نقش مهمی در نشان دادن یک نام تجاری، ایدئولوژی های برند و لوکس بودن برند دارد. برخی از برند های زیبایی از بطری های شیشه ای برای محصولات خود استفاده می کنند؛ در حالی که برخی دیگر از پلاستیک استفاده می نمایند. مسلماً بطری شیشه ای لوکس تر خواهد بود و به همین دلیل هزینه ی بیشتری خواهد داشت. علاوه بر این که مواد می توانند حس لوکس بودن را ایجاد کنند، می تواند نشان دهنده ی این موضوع باشند که آیا یک برند سازگار با محیط زیست است یا خیر.
با وارد بازار شدن نسل جوان و تغییر ترجیحات و رفتار های آن ها، برند ها باید بسته بندی را به عنوان کانالی برای ارتباطات بازاریابی، از طریق روش های مستقیم مانند: لوگو ها، شعار ها، پیام ها، دعوت به مشارکت فعال و روش های غیر مستقیم مانند: مواد قابل بازیافت و کیفیت مواد حفظ کنند. نسل مصرف کنندگان جوان تر بیشتر بر حفظ محیط زیست تمرکز دارند و به اهمیت آن آگاه هستند. آن ها می خواهند پول های خود را با حمایت از برند هایی خرج کنند که به آن ها و محیط زیست اهمیت می دهند.
با افزایش آگاهی جهان از اهمیت مراقبت از محیط زیست، استفاده از مواد بازیافت پذیر به یک نقطه فروش بزرگ، برای مصرف کنندگان تبدیل شده است و استفاده از مواد مناسب می تواند تعهد یک برند نسبت به اصول اخلاقی را به اشتراک بگذارد. برای نمونه شرکت آرایشی و بهداشتی Lush به بسته بندی محصولات خود افتخار می کند؛ چون ارزش های اخلاقی را در بسته بندی مناسب رعایت می کند. این برند به عنوان دوستدار محیط‌زیست شناخته شده است. در تمام بسته بندی های آن ها تا حد امکان از مواد بازیافتی استفاده شده و 90 درصد مواد بسته بندی آن ها بازیافت می شود. همچنین، برخی از محصولات آن ها “برهنه” هستند، به این معنی که اصلا بسته بندی وجود ندارد.
حفاظت از محصول:
اگر محصول، داخل بسته بندی آسیب دیده باشد، هیچ یک از موارد فوق اهمیتی ندارد. یک شرکت می تواند طراحی بسته بندی خود را زیبا کند، به مخاطبان خود احترام بگذارد و فروش زیادی داشته باشد، اما نداشتن حفاظ مناسب و آسیب رساندن به محصول باعث اتلاف وقت تمام موارد فوق می شود. دریافت یک محصول معیوب، به اعتبار برند آسیب می رساند، بنابراین مهم است که جنبه های کاربردی بسته بندی و طراحی را در کنار هم به خاطر بسپارید و تمرکز بر یک جنبه سبب غفلت از جنبه دیگر نشود.
کلام آخر:
هر یک از عناصر بالا اگر به درستی پیدا سازی شود، می توان اطمینان حاصل کرد که از بسته بندی برند شما به عنوان یک ابزار بازاریابی عالی استفاده می شود، جلب توجه مخاطبان هدف، کسب مشتریان جدید، به یاد ماندنی شدن برند، می تواند به کمک یک استراتژی ارائه محصول و بسته بندی مناسب محقق شود.
