این روزها بسته بندی هایی با طراحی جسورانه و در عین حال ساده و بی‌آلایش در میان برندهایی با بازارهای انبوه رواج یافته و باب شده است. در قسمت اول این مقاله “به اوج رساندن یک برند با استفاده از بسته بندی” به نمونه هایی اشاره کردیم و توضیحاتی ارائه دادیم، اکنون با قسمت دوم این موضوع با ما، سپیدار کارتن همراه باشید:
اهميت دادن به مصرف‌كنندگان
برندهايي همچون Innocent Smoothies و Ella’s Kitchen سبك نويني را پيش گرفتند كه در واقع تلفيقي از گرايش هنري سال‌هاي نخست ٢٠٠٠ و ساده‌گرايي بود. آن‌ها براي طرح بسته‌بندي محصولات خود از دست خط هاي خرچنگ قورباغه يك كتاب مصور كودكان الهام گرفتند و طرح‌هاي كارتوني جالب توجه و شادي براي خود دست و پا كردند و با چنين رويكردي شوخ طبعي و بشر دوستي را براي مصرف كنندگان به ارمغان آوردند.
اين حركت جالب توجه دوران تازه‌اي را براي برندهاي دوست داشتني و كوچكي رقم زد كه بيشتر به مصرف‌كنندگان بها مي‌دهند. مي‌توان بنيان‌گذار اين نوع برندسازي را Ben & Jerry’s Icecream دانست كه در گوشه و كنار بسته‌بندي‌هايش از جك و مثل و تصوير و كارتن استفاده مي‌كند. يك دنياي عجيب و غريب، جالب و منحصر به فرد كه از صاحب اين برند يعني شركت Unilever كاملاً بعيد و به دور از انتظار است.
برندهايي كه در اين مسير گام نهاده اند در پي تعريف تازه‌اي براي اعتبار و آوازه‌اند. آن‌ها مي‌خواهند با استفاده از طرح بسته‌بندي‌هايشان داستان‌هايي را نقل كنند از ايدئولوژي و اهداف برندشان تا از اين طريق ارتباطي صميمي و نزديك را با خريداران بنيان نهند. اين برندها غالباً نگرش متفاوت و نويني به مصرف‌كنندگان داشته و بودجه تبليغاتي هنگفتي در اختيار ندارند. آن‌ها براي ارتباط برقرار كردن با مشتريان و تحت تأثير قرار دادنشان به طراحي بسته‌بندي محصولات خود بسنده مي‌كنند.
مديرعامل آژانس تبليغات و طراحي Partners، “جيم پريور” مي‌گويد؛ در اين سبك از طراحي برندها مي‌كوشند تا داستان و روايت خود را بر روي فضايي كه در اختيار دارند، نقل كنند، برخي از اين روايات محرمانه و خودموني تر هستند و مي‌خواهند پيام مشخصي را به مصرف‌كننده مخابره كنند. پريور براي فهم و درك بهتر تفاوت ميان اين دو رويكرد، طرح‌هاي ماهرانه و پر از ريزه‌كاري محصولات آرايشي و بهداشتي برندهايي همچون Kiehl و Dr Bronner’s Soap را با طرح‌هاي شيك و ساده اغلب ادكلن‌ها مقايسه مي‌كند.
Innocent Smoothies
Ella’s Kitchen
Ben & Jerry’s Icecream
ساده‌گرايي
شركت Argos براي بسته‌بندي محصولات سري Simple Value خود با Partners همكاري كرد.
اين محصولات شامل ١٤٠ قلم كالاي ارزان قيمت مي‌شوند كه قصد دارند مفهوم كالاهاي اساسي و پايه را به كالاهاي ساده و بي‌تكلف تبديل كنند. بر روي اين كالاها دستورالعمل‌هايي مبتكرانه و خنده‌دار با حروفي سفيد رنگ بر پيش زمينه‌اي قرمز نقش بسته است؛ دو انگشتتان را بر روي هم قفل كنيد (نمادي براي شانس آوردن)، يك گام به جلو برداشته و نگاهتان به زير باشد. مدير ارشد برندسازي Argos، راب كوارتمين مي‌گويد؛ مي‌خواستيم ميان محصولات Simple Value و اقلام اصلي شركت تمايز قائل شويم لذا به يك طراحي برجسته و گيرا نياز داشتيم. نمونه‌هاي بسياري وجود دارد كه نشان مي‌دهد برندهاي داراي كالاهاي ارزان قيمت رشد و پيشرفت چشمگيري داشته‌اند. همه مي‌توانند مايحتاج خود را از ميان محصولات Simple Value خريداري كنند. وي در مورد بسته‌بندي طنزآلود اين محصولات و دستورالعمل‌هاي بامزه‌شان چنين اذعان مي‌كند: ما به دنبال يك لحن شوخ و با نشاط بوديم و مي‌خواستيم به محصولاتمان هويت و شخصيت تزريق كنيم، ما يك برند انگليسي با لحني طنز آلود و سرزنده هستيم كه خيلي خودمان را جدي نمي‌گيريم.
دنياي ديجيتال ارتباط ميان مردم و برندها را دستخوش تغيير و تحول كرده است. كريس كولر، مديرعامل آژانس طراحي و تبليغات Blue Marline در اروپا و آسيا مي‌گويد؛ بسته‌بندي نخستين تصويري نيست كه از يك محصول در ذهن مصرف‌كننده نقش مي‌بندد، آن‌ها اولين بار در فيس‌بوك يا در حين گشت و گذار در اينترنت براي گرفتن ايده ‘شام چي بپزم’ و ساير جستجوهايشان در گوگل با محصولات شما مواجه مي‌شوند. برندها ساليان سال است كه از زماني كه مشتريان در ويترين فروشگاه‌ها با محصولاتشان برخورد مي‌كردند، فاصله گرفته‌اند بنابراين ديگر بحث قانع كردن مصرف‌كنندگان به انتخاب و خريد كالا از قفسه فروشگاه‌ها به ميان نيست، همه چيز حول محور رقم زدن يك تجربه ساده و لذت‌بخش و به يادماندني براي مصرف‌كنندگان مي‌چرخد.
برندهاي هنري و ساده‌گرا مي‌كوشند تا با كمك طرح‌هايي كه زمين تا آسمان با لحن جدي برندهاي بزرگ تفاوت دارند، براي خود نام و آوازه‌اي به هم زنند و اعتبار كسب كنند. اما “اد سيلك”، مدير استراتژي‌هاي آژانس Bulletproof معتقد است ضرورت‌گرايي روش جديدي براي كسب اعتبار و شهرت است؛ براي به رخ كشيدن هنر و كيفيتتان راه‌هاي بسياري وجود دارد. ساده‌گرايي يعني عريان شدن، يعني اجازه دهيد محصولاتتان داد سخن سر داده و كيفيت خود را فرياد زنند. يك روش بي‌نظير براي معتبرتر شدن كه اغلب ناديده گرفته مي‌شود.
كسب اعتبار و نفوذ براي برندهاي داراي بازارهاي انبوه اهميتي بسيار مهم و حياتي دارد. فرقي نمي‌كند براي نيل به اين هدف از هنر، حس شوخ طبعي، شكلك‌هاي گرافيكي بچگانه يا ساده‌گرايي مطلق بهره بگيريد، طرح يك بسته‌بندي با كيفيت مي‌بايست ارزش‌هاي اوليه و اصول يك برند را درك كرده و بازتاب كند.
